Рязань (ул. Яхонтова 15а)
20.09.2021

Рестайлинг: как он меняет автомобили, цены и успех на рынке.

Рестайлинг, то есть обновление, изменение, переосмысление стиля — плановый этап в автомобилестроении. Освежить экстерьер, вдохнуть больше жизни в салон, убрать ненужное, добавить актуальное, а также вмешаться в конструкцию автомобиля и его агрегатную часть — вот в целом то, что принято понимать под рестайлингом. Но не все здесь бывает однозначно, и последний «финт» с бывшей «Шнивой» невольно воззвал к этой теме.

Впрочем, поговорим о других представителях российского авторынка. По сложившимся в мире традициям легковые модели обновляют обычно через три-четыре года, и на этот момент в недрах автокомпаний уже зреет следующее поколение — как правило, до его выхода остается не более двух-трех лет. Кроссоверы в силу набравшей популярности подвергаются примерно таким же ротациям, хотя зачастую одну модель выпускают дольше, а обновлений случается больше. Как эти процессы выглядели, во что обходились покупателям, насколько были оправданны, как повлияли на ситуацию? Не будем углубляться в давние времена, а обратимся к конкретным примерам последнего десятилетия, ставшего суровым испытанием для отечественного авторынка. Рассмотрим десять моделей различного класса, а для наглядности распределим их в группы с соответствующим маркетинговым сценарием.

Цены после рестайлинга поднялись, рыночный эффект был значительный

Lada Granta. Начнем все же с продукции АвтоВАЗа. С качеством «макияжа» и тем более «пластической хирургией» здесь всегда был напряг. Однако значимые примеры рестайлинга случались. Да вот хотя бы не столь отдаленные события 2018 года, когда диверсифицировали семейство Lada Granta, объединив его с Калиной. В итоге такой интеграции получилась большая кузовная линейка (седан, лифтбек, хэтчбек, универсал, кросс-универсал), причем вся с новой облицовкой в Х-стиле.

Также пошаманили над салоном, комплектациями, колеровкой, улучшили шумоизоляцию. Были и технические новшества. По моторной линейке внедрили «антипопадос» в виде новых поршней с углубленными выемками — во избежание встречи с клапанами при обрыве ремня ГРМ. В трансмиссии увеличили передаточное число главной пары, модернизировали «робот» (у него появился ползущий режим, усиленное сцепление, функция «Спорт»), перенастроили электроусилитель руля. В общем, модернизировали не только «форму», но и содержание.

С августа 2018 года объявили старт продаж и новый прайс-лист Lada Granta: все автомобили заявлены в схожих комплектациях, однако ценовая палитра изменилась разнопланово. Седан как базовая модель семейства в начальной версии подорожал на 10 000 рублей (419 900), тогда как хэтчбек и лифтбек стали дороже седана на 15 000–17 000, а универсал на 25 000–27 000 рублей. При этом бывшие Калины получили базовые комплектации проще и относительно «прошлой жизни» подешевели. Маркетинговый ход конем удался: если в 2018 году семейство Lada Granta с прибавкой в продажах 13% еще оставалась второй (после Весты), то в 2019-м с ростом на 28% и свыше 135 000 реализованных машин возглавило национальный рейтинг. И такая позиция сохраняется до сих пор, хотя в 2020 году потеря составила 7%.

Цены после рестайлинга поднялись, рыночный эффект был умеренный

Надо сказать, что не все и зарубежные модели эконом-класса торопятся с рестайлингом и не всегда это носит ударный наступательный характер. Тот же седан VW Polo, появившийся в России в 2010 году, получил обновки в 2015-м, да и то не все сразу. Летом автомобиль предстал с иными бамперами, светотехникой, радиаторной решеткой, капотом (облицовка изменилась в духе VW Jetta), с другим дизайном колесных колпаков и литых дисков. В салоне новые руль, плафон, материалы отделки, в список опций добавились электропривод складывания зеркал, передний парктроник, биксеноновые фары со светодиодными ходовыми огнями, «противотуманки» с функцией подсветки поворотов. Срок гарантии увеличили с двух до трех лет. Пересмотрен набор комплектаций: исчезла бюджетная версия Conceptline, стартовой стала Trendline. И цены поднялись: базовая на 50 000 рублей (до 555 000), а верхняя на 44 000 (до 694 000).

Притом новые, более мощные версии двигателей 1,6 л (90 и 110 л.с. взамен 85 и 105 л.с.) стали доступны только ближе к концу года (затем добавился вариант и с турбомотором 1,4 л в 125 сил). В год своих «перемен» из-за последствий кризиса Поло оказался в двойственной ситуации: продажи снизились на 23% (45 390 машин), при этом за последние четыре месяца динамика шла вверх и по итогам года с восьмой строчки рейтинга удалось сразу занять четвертую. То есть эффект от модерна все же был, а в 2016 году он подтвердился оживлением продаж на 5%, хотя конкуренты подвинули на одно место назад.

Трудное лето 2015-го вывело на российский рынок обновленный Renault Duster, который до этого серьезно не менялся с момента появления в 2010 году. Насколько были оправданны эти ожидания? Внешне ничего особенного, все можно было принять за фейслифтинг: слегка видоизменились облицовка (бампер, фары, решетка радиатора), задние фонари, предложены новые литые диски и цвета, в салоне другая передняя панель с приборами и рулем от нового Logan. Но также появилась новая электропроводка на основе CAN-шины, улучшена шумоизоляция, усилен кузов. Кроме того, форсированы характеристики имеющихся бензиновых двигателей (увеличилась мощность и крутящий момент) и «заряжен» новый 1,5-литровый турбодизель в 109 сил. Расширился список доступного оборудования, такого как система дистанционного запуска, электрообогрев лобового стекла, камера заднего вида.

То есть внешние обновы незначительны, но в целом Duster преобразился по многим параметрам. Притом цены на момент его выхода в середине года не увеличились — минимум 584 000 рублей. Правда, базовое оснащение тоже не стало богаче, ну а с учетом общего, как на дрожжах, роста цен Duster тоже не дремал — к октябрю стартовая цена уже подтянулась к 600 000 рублей, а иные упакованные версии подорожали на 40 000 рублей. Тем не менее рынок отреагировал на его появление позитивно: если в первом полугодии продажи дореформенной модели упали почти в два раза — до 3000–3500 машин в месяц, то во втором полугодии доходили до 4300–5300 экземпляров, в том числе пошли вверх дизельные версии. Таким образом, похорошевший кроссовер затормозил «великое падение» года, сохранил первое место среди всех SUV и удержал позиции в следующем году (но в дальнейшем его оттеснил Hyundai Creta).

Цены после рестайлинга поднялись не сильно, продажи снизились

Другие бюджетные автомобили, такие как Hyundai Solaris, строго следуют графику обновлений, но чудес ждать не приходится. Седан второго поколения вышел в 2017 году (спустя семь лет после дебюта модели), а в феврале 2020 года «перезагрузился» с рестайлингом. Список обнов типовой: измененная передняя часть, новые фары и задние фонари (на дорогих версиях со светодиодами), улучшена шумоизоляция салона, появилась электрорегулировка поясничного подпора, дисплей мультимедиа вырос до 8 дюймов. Конечно, пересмотрены содержание комплектаций и наборы опций, но в базовом оснащении по-прежнему нет кондиционера, аудиосистемы, подогрева кресел и зеркал, а USB-разъем для задних пассажиров штатно добавился только в топ-версии. Да и по технике в целом (двигатели, трансмиссия, подвеска) новых решений не появилось.

Правда, и цены изменились «не огонь»: базовая версия подорожала всего на 9000 рублей (765 000), а улучшенные — на 17 000–34 000 рублей (минимум 840 000). Но выход «рестайла» в данном случае совпал с началом очередного коллапса на авторынке (заметное оживление продаж фиксировалось с июня), поэтому при оценке успеха лучше смотреть итоговые цифры. Было реализовано немногим более 49 000 машин — относительно 2019 года Hyundai Solaris просел на 16%. Но при этом хотя бы не сильно потерял позицию — с пятой сместился на шестую, и тут уже «постарался» новый VW Polo, который и занял место Соляриса в рейтинге.

Цены после рестайлинга не изменились (или снизились), рыночный эффект был положительный

Кроссовер Hyundai iX35 появился в 2010 году, а уже через три года предстал в модернизированном виде. Причем снаружи практически ничего не поменялось — на make-up явно не тратились, лишь фарам дали светодиодные лампы и версию с биксеноном, а также появилась антенна-«плавник», мультимедиа с дисплеем 7 дюймов, приборный щиток Supervision. В то же время автомобиль получил новый 2,0-литровый двигатель серии Nu (вместо Theta II), 6-ступенчатую механическую коробку передач (вместо 5-ступенчатой), новую межосевую муфту (электрогидравлическую вместо электромагнитной), карданный вал с улучшенной защитой. Кроме того, в ответ на замечания по ходовым качествам была доработана подвеска c целью улучшения управляемости, плавности хода и снижения шумности. То есть рестайлинг получился довольно глубоким, хотя спорная среди автомобилистов внешность фактически осталась та же.

Выход обновленного iX35 на российский рынок состоялся в октябре 2013 года. И хотя список комплектаций тоже поменялся, базовые цены сохранились — от 899 000 рублей (было лишь удорожание опций), что закладывалось бизнес-планом до весны следующего года. Принятые меры возымели успех: в 2014 году, фактически без перелицовки, кроссовер привлек к себе почти 35 000 покупателей — это плюс 10% в условиях общего падения рынка на такое же значение. И переместился с 23-го сразу на 16-е место, в том числе оставив позади Kia Sportage. Правда, следующий год уже не был таким успешным.

Но что примечательно, уже вскоре — в конце 2015 года, на место iX35 заступил Hyundai Tucson (третьего поколения). С другим дизайном и оснащением, в его арсенале кроме моторов 2,0 л имелся «атмосферник» 1,6 л (132 л.с.) и горячий турбомотор 1,6 л в 177 сил в паре с преселективным «роботом». Но «раскрутка» машины на послешоковом рынке шла нелегко: за весь следующий 2016 год удалось реализовать немногим больше 10 000 экземпляров, а в 2017 году прибавилось всего около полутора тысяч машин.

В середине 2018 года Hyundai Tucson омолодился: вышел с «поправленной» облицовкой, усовершенствованной мультимедиа, расширенным списком оснащения, пересмотренными комплектациями. Моторная гамма практически не изменилась, но для турбодизеля предложили новый, 8-ступенчатый «автомат». Притом ценовая вилка «прогнулась» довольно гибко: базовая бензиновая версия подорожала на 30 000 рублей (стала 1 399 000), тогда как дизельная заметно подешевела — сразу на 100 000 рублей (стала минимум 1 769 000). И действительно, этот год кроссовер закончил очень хорошо: продали более 23 000 машин — рост почти в два раза и отбитое место в Топ-25. Причем подешевевшие дизельные варианты хоть и привлекли больше покупателей, но все равно их доля осталась несущественной (около 4%). Притом ни в 2018 году, ни в следующем автомобилю так и не удалось хотя бы близко подступиться к показателям умчавшегося вперед Kia Sportage.

Цены после рестайлинга заметно снижались, продажи падали

А теперь вспомним, как в 2012 году появился Mitsubishi Outlander третьего поколения (на платформе Project Global), который не мог сравниться с эффектным обликом предшественника. Последовавший вскоре — в 2014 году — фейслифтинг особо не повлиял на мешковатый вид машины. И как будто спохватившись, уже в 2015 году кроссовер предстал, окунувшись в чан с живой водой: на этот раз получился довольно глубокий рестайлинг с вмешательством во многие узлы и системы — по заявлениям, модель была доработана более чем по 100 пунктам, включая усиление кузова и перенастройку подвески. Но визуальный прогресс был именно на «фейсе» — в этот раз ситуацию спас модный Х-дизайн, получивший корпоративное название Dynamic Shield.

И действительно, автомобиль мог восприниматься как новое поколение, но время тогда было непростое — продажи в России стартовали в апреле 2015 года. Если бы не жесточайший кризис на нашем рынке, то базовая наценка за такие обновы в 40 000 рублей по сравнению с «дорестайлом» (а именно 1 289 000 против 1 249 000 рублей) воспринималась бы «по-божески» даже с учетом локализации сборки. Но уже через месяц российское представительство компании идет на беспрецедентный шаг: цены на машину буквально обрушивают — на 220 000–250 000 рублей в зависимости от комплектации! Базовая стоимость на какой-то период установилась в 1 039 000 рублей, а топ-версия с V6 3,0 л подешевела с 1 919 000 до 1 700 000 рублей. Притом «старый» вариант еще присутствовал в продаже и на все его комплектации тоже сделали большую скидку, когда начальная цена сразу слетела до отметки в 999 000 рублей.

Однако и такие радикальные меры позволили лишь замедлить падение спроса, но не остановить, не говоря уж о росте. Если в 2014 году при снижении общего рынка на 10% еще «старый» Outlander смог разойтись в количестве 29 000 штук с приростом, то в 2015-м даже с крутым обновлением кроссовер выбрали лишь немногим более 16 000 покупателей. «Убыль» почти вдвое, причем с выпадением модели из Топ-25. Тем не менее, пережив в 2018 году третий рестайлинг — с некоторой «подтяжкой лица» и разными нововведениями, автомобиль подрос в продажах, вернул себе место в Топ-25 и сравнительно благополучно дотянул до наших дней.

Нестандартная хроника событий сложилась с экстравагантным Nissan Juke. Наделавший шуму кросс-компакт с явно незаезженным обликом появился в 2010 году. И неожиданно быстро набрал обороты: в 2012 году в России купили свыше 30 000 таких машин — больше, чем Кашкаев. Авторы поймали кураж и подогревали интерес разными эксклюзивными версиями, но главное — в 2013 году вывели на наш рынок двигатель 1,6 л в дефорсированной до 94 сил версии и только с «механикой». Это расширило амбиции кроссовера в бюджетной зоне: цена стартовала с 650 000 рублей, что почти на «сотню» меньше базовой стоимости с мотором 117 сил.

А в 2014 году Nissan Juke слегка весь обновился, и это трудно назвать рестайлингом. Внешние перемены — по принципу ребуса «Найди десять отличий», для машины с таким исходным дизайном практически незаметны. Да и внутри мало что поменялось и добавилось — усовершенствованная мультимедиа, система кругового обзора, некоторые настройки. Цена не полезла, но былой ажиотаж падал стремительно: в том году разошлось немногим больше 20 000 «Жуков», а в 2015-м продажи нишевой модели рухнули в четыре раза! Потом уход, неубедительное возвращение (максимум пришелся на 2018 год — 2500 экземпляров) и затем окончательное расставание с нашим рынком. В общем, как судьба космического болида — пролет по небу с яркой вспышкой и резкое затухание.

Цены после рестайлинга повысились значительно, продажи сохранились или выросли

Есть автомобили, рестайлинг которых совпадал с заметным ростом цен на них, однако «выбить» эти модели с насиженных мест все равно не удавалось. Как раз наоборот, обновление было действенным стимулом спроса.

Седан Toyota Camry предыдущего, восьмого поколения, появился в 2011 году, а уже через три года был облагорожен рестайлингом. И отнюдь не символическим: дело приурочили к появлению нового базового двигателя объемом 2,0 л (150 л.с.) с комбинированным впрыском топлива, обещавшего лучшую отдачу и экономичность. Были изменения по кузову, особенно в облицовке — она по-модному «прищурилась» и широко открыла «зев». Скорректированы настройки подвески и рулевого управления, улучшена шумоизоляция, изменился руль, в интерьер внесли более «престижные» элементы отделки и оборудования, появились новая мультимедийная система, функция мониторинга «слепых» зон, автоматическое переключение света, беспроводная зарядка для телефонов.

Старт продаж модернизированной Toyota Camry в России пришелся на «тревожный» ноябрь 2014 года. Притом цены хоть и увеличились, но незначительно: базовая на 29 000 рублей — на тот момент это 998 000 рублей, тогда как топ-версии подорожали всего на 16 000 рублей. В том году номенклатурную машину и так хорошо брали — разошлось более 34 000 экземпляров с приростом. Но уже в январе 2015-го в рядах Toyota произошла ценовая революция и выпускаемый в России седан Camry сразу подорожал на 18%! В денежном выражении базовая стоимость поднялась на 214 000 рублей, нарисовав в прайс-листе цифры 1 212 000 рублей. Но ничего страшного не случилось: когда многие модели шли ко дну, Camry оставалась на плаву — в 2015 году продали более 30 000 машин, то есть потери в 14% сравнительно невелики. Кстати, в 2017 году машину еще раз обновили, причем сделали это буквально накануне выхода модели нового поколения, созданной уже на другой платформе.

С внедорожниками своя картина. Этот сегмент более консервативен, производственный цикл одного поколения может растянуться более чем на десять лет. Поэтому обновления во имя прогресса и стимулирования спроса здесь случаются не один раз и носят как визуальный, так и структурный характер.

Показательная история вышла с Toyota Land Cruiser Prado. Производство последнего, четвертого поколения (кузов 150) началось еще в 2009 году, но потом была череда различных «вливаний». При рестайлинге в 2013 году облицовка преобразилась — с объемной радиаторной решеткой и «растекающимися» фарами, что не всем было по нраву. Доработали подвеску, расширили список электронных средств безопасности и помощи, приборная панель стала информативнее, с новой мультимедиа. Еще через два года автомобиль получил абсолютно новый турбодизель с лучшей отдачей — объемом 2,8 л (177 л.с. и 450 Нм), а также 6-ступенчатый «автомат» для всех моторных версий. Цены подрастали, но со сбытом проблем не было: даже в 2015 году потери составили всего 14%, хотя и с последующим угасанием.

А осенью 2017 года в России объявили старт продаж LC Prado с очередным рестайлингом. Вновь скорректировали облицовку, причем на этот раз в более внятном брутальном ключе — капот и бампер стали рельефными, а фары сузились и заострились, обрели новую светодиодную начинку. Бензиновому V6 4,0 л мощь с 282 сил понизили до «налоголояльных» 249 сил. Доработана эргономика передней панели, улучшена обзорность, дисплей мультимедиа увеличен до 8 дюймов, список электроники расширился системой комплексной безопасности Toyota Safety Sense, работающей вкупе с камерами и радаром.

Цены изменились, но с изощренной японской мудростью, играя на особенностях комплектаций и спроса. Стоимость базовой версии с бензиновой «четверкой» 2,7 л и «механикой» скакнула значительно — на 202 000 рублей (с 1 997 000 до 2 199 000). Но эту версию и так почти не покупали, тогда как более ходовая с «автоматом» подорожала «только» на 102 000 рублей. С востребованным турбодизелем картина и вовсе эпическая. Самую доступную с ним комплектацию «уронили» сразу на 125 000 рублей (до 2 853 000), но среднюю и топовые версии подняли, хотя и по-разному, а максимальная наценка здесь составила 266 000 рублей! С бензиновым V6 4,0 л тоже поиграли: самую доступную версию сделали на 168 000 дешевле (3 205 000), а стоимость самой «люксовой» все же увеличили на 88 000 рублей (3 923 000).

Итог оказался результативный: в 2018 году LC Prado распродали в количестве 17 580 экземпляров, что почти на треть больше, чем в предыдущем! Притом дизельных версий продали даже меньше — на 6%, то есть в основном спрос тогда вырос именно на бензиновые «Прадики». Между тем в конце 2020 года внедорожник вновь «перетряхнули», теперь уже, очевидно, до появления модели нового поколения.

Что не так?

Из приведенных примеров видно, что мотивация, объем вложений и последствия рестайлинга могут быть разными. Понятно, что компании вносят изменения в устройство текущей модели даже между плановой модернизацией. Более того, не так уж редко это вызвано необходимостью технических доводок, то есть исправления недочетов конструкции, выявленных в ходе первых лет эксплуатации, попросту говоря — работа над ошибками. Конкуренция тоже заставляет «шевелиться». Конечно, рестайлинг и фейслифтинг все же отличаются между собой, как и подходы к таким вопросам в массовом и премиальном сегментах. Другое дело, что в последние годы автопроизводители начинают спекулировать на этих понятиях: не стесняются заявлять автомобиль как «новый» применительно к модели, в которой, грубо говоря, поменяли лампочки.

Что же касается упомянутого Lada Niva Travel с наложенным на него мощным гримом (неважно, чем вдохновленный, но предположим, это был Toyota 4Runner пятого поколения с рестайлингом 2013 года), акцентировать внимание здесь не будем. У внедорожника своя долгая нелегкая судьба, а обо всех перипетиях можно узнать в новом дромоблоге.

Мнение дилеров

А что по поводу появления рестайлинговых машин говорят дилеры? Вот собирательное мнение менеджеров, причем представителей как отечественных марок, так и сравнительно дорогих иностранных.

«Рестайлинговые машины мы ждем, ведь это свежий актив, новые козыри в работе, но с появлением обновленных продуктов возникают и некоторые проблемы. Если вспоминать бездефицитные времена, есть переходный период, когда уже поступают новые машины, но есть складские остатки старых, вот их надо еще умудриться “сбагрить”. Не одномоментно же смена происходит — те закончились, а эти появились. А клиенты не лохи, они все отслеживают, знают обо всем из анонсов и рекламы, морально устаревшие варианты их не интересуют, спрашивают новые, только добавляют нервотрепки. Получается, кроме скидок и бонусов нет других инструментов избавиться от дорестайла. И с запчастями возникают трудности, то есть нюансы движения складских запасов. Особенно по кузовным деталям — на старые все есть, по ним-то статистика наработана, а новые тоже начинают биться, у них другие фары, крылья, бамперы, но на них еще ничего нет, с опозданием все идет.

Сейчас время другое, машин никаких не хватает. И обновленных тоже — их пропиарили, а они еще не поступили, в производстве задерживаются. Люди приходят и забирают все, что есть, в том числе и дорестайлинговые машины, разве что какая-нибудь неликвидная комплектация кроссовера, например, на «механике» может еще зависнуть. Притом не всегда рестайлинг ведет к удорожанию автомобиля. Да, все зависит от общего фона с курсами валют, утилизационных сборов, инфляции, но тут еще и смена комплектаций многое решает. Появляются как простые, так и богатые версии. Скажем, внедрили сенсорное управление “микроклиматом”, это, конечно, обходится дороже, чем на простых переключателях. Случись что, ремонт такой панели тоже влетит в копеечку. Сейчас все ждут апрель-май, может, машины появятся у дилеров, тогда и борьба за клиентов начнется по-другому, а пока люди покупают все подряд».